Lire votre bilan du mois en cinq minutesLLiirree vvoottrree bbiillaann dduu mmooiiss eenn cciinnqq mmiinnuutteess

Chaque mois, je présente un bilan à nos clients. Vingt pages de tableaux, personne ne les lit. Un bilan utile tient en trois questions.

Le chiffre qui compte : le coût par demande

Le coût par demande, c'est ce que vous avez dépensé en publicité divisé par le nombre de demandes reçues. Pour une boutique en ligne, on parle de coût par vente. C'est le premier chiffre à lire, parce qu'il relie directement votre argent à vos clients.

Un mois, ligne par ligne

Prenons un exemple inventé : un couvreur à Lyon garde le même budget deux mois de suite. Le premier mois, il reçoit 20 demandes de devis. Le second, 40. Sa demande lui coûte deux fois moins cher. Lisez toujours dans cet ordre : la dépense d'abord, les demandes ensuite, et la division des deux à la fin. Le reste explique ce résultat, mais ne le remplace pas.

Reste une question que le bilan ne peut pas trancher seul : comparez ce coût à ce que vous gagnez sur un client. Si votre marge est plus haute, chaque demande qui signe rapporte. Si elle est plus basse, ce n'est pas encore bon, même si la courbe est belle.

Les chiffres à ne pas suivre

Les impressions, c'est le nombre de fois où votre pub a été affichée. Les clics, c'est un début. Ni l'un ni l'autre ne paie vos factures. Un mois avec moins de clics et plus de demandes est un meilleur mois.

Comparez, ne regardez pas un mois seul

Un mois ne dit pas grand-chose. Comparez avec le mois d'avant, et avec le même mois de l'an passé si votre activité a des saisons. Un chauffagiste ne vend pas pareil en juin et en novembre.

Un bon bilan finit toujourspar ce qu'on fait ensuite

Ce que le bilan ne dit pas

Le compte voit les demandes, pas ce qu'elles deviennent. Notez de votre côté ce que chaque mois vous a vraiment rapporté : devis signés, chantiers, ventes. Ajoutez ce qu'on vous a dit au téléphone, comme « je vous ai vu sur Google ». Une demande sur dix qui signe et une demande sur deux, ce n'est pas le même mois.

Dites-le à la personne qui suit vos pubs : si une campagne envoie des contacts qui ne signent jamais, c'est elle qu'on coupe, même si son coût paraît bon sur le papier.

Trois questions à poser

Qu'est-ce qu'on a arrêté ce mois-ci, et pourquoi ? Qu'est-ce qui a le mieux marché ? Que fait-on le mois prochain ? Si votre prestataire ne sait pas répondre, il ne pilote pas vraiment votre compte.

Quand un bon chiffre cache un problème

Un coût par demande qui baisse est une bonne nouvelle, à condition que les demandes soient sérieuses. Si le compte enregistre une visite ou un clic sur un bouton comme une demande, le chiffre sera beau et votre téléphone restera muet. Avant de vous réjouir, posez une question simple : qu'est-ce qui est compté comme un résultat ?

L'inverse existe aussi. Un mois peut coûter plus cher par demande parce qu'on a testé une nouvelle annonce, ou parce que la concurrence monte avant la saison. Ce qui compte, c'est que quelqu'un vous l'explique, et vous dise ce qu'on en fait.

Un exemple de lecture en cinq minutes

Si votre bilan ne permet pas cette lecture, demandez qu'il change. Ce n'est pas une faveur : vous payez pour comprendre où va votre argent.

Ce que vous devez apporter

Un bilan se lit à deux. Votre prestataire sait ce qui s'est passé dans le compte. Vous savez ce qui s'est passé dans l'entreprise : un chantier reporté, une fermeture, une promotion, un concurrent qui a baissé ses prix. Ces informations expliquent souvent un mois mieux que n'importe quel tableau.

Avant le rendez-vous, notez trois choses : combien de demandes ont abouti, quelles campagnes ont amené les meilleurs clients d'après ce qu'ils vous ont dit, et ce qui change le mois prochain. Cinq minutes de préparation rendent le point du mois deux fois plus utile.

Chez nous, les comptes sont à votre nom : vous pouvez tout vérifier. Voir comment on suit vos campagnes.