Beaucoup de clics, peu de ventesBBeeaauuccoouupp ddee cclliiccss,, ppeeuu ddee vveenntteess

Vous ouvrez votre compte publicitaire. Les clics montent, les visites aussi. Puis vous regardez vos commandes, et elles n'ont pas bougé.

Prenons une boutique en ligne de thés, à Annecy. C'est un exemple inventé, mais le cas est fréquent : elle fait de la publicité sur Google Shopping, les visiteurs arrivent bien, et les ventes ne suivent pas. Le contrôle qui suit, vous pouvez le faire sur votre propre compte.

Un clic n'est pas une vente

Sur Google, vous payez au clic. Quelqu'un voit votre annonce, clique, et vous êtes facturé. S'il repart sans rien acheter, le clic reste à payer.

Un clic, c'est donc une visite que vous avez achetée. Juger sa publicité à ses clics, c'est compter les gens qui passent la porte du magasin sans jamais regarder la caisse.

Le bon chiffre est plus simple : combien vous coûte une vente ? Divisez votre dépense publicitaire par le nombre de ventes. Comparez ensuite ce coût à votre marge, c'est-à-dire à l'argent qu'il vous reste sur une vente. Ce calcul dit si votre pub est rentable.

Comment Google Shopping choisit vos produits

Google Shopping, ce sont les annonces avec une photo et un prix qui s'affichent directement dans Google. Elles arrivent au moment où les gens comparent, d'où leur intérêt pour une boutique.

Ici, vous ne choisissez pas de mots-clés. Google décide à partir de vos données produit : le titre, la description, la photo, le prix. L'ensemble forme votre flux produit, le fichier qui décrit votre catalogue à Google.

Ça a deux conséquences. D'abord, un titre flou envoie votre produit sur de mauvaises recherches, et vous payez les clics de gens qui voulaient autre chose. Ensuite, quand tout le catalogue partage la même campagne, rien ne garantit que l'argent aille vers vos meilleurs produits.

Pourquoi l'argent part sur les mauvais produits

Quand tout le catalogue partage une campagne, la dépense suit souvent les produits les plus cliqués. Ce ne sont pas forcément ceux qui se vendent. Ceux qui rapportent vraiment peuvent rester dans l'ombre.

Imaginez une vitrine remplie d'articles que les gens aiment regarder, pendant que ceux qu'ils achètent restent au fond du magasin. Les passants s'arrêtent, et la caisse reste calme.

Pourquoi un produit attire-t-il sans vendre ? Ça change d'une boutique à l'autre. Le prix affiché séduit, puis la livraison fait reculer au moment de payer. La photo plaît, mais la page du produit répond mal aux questions. Ou le titre amène des gens qui cherchaient autre chose. On commence par les chiffres, produit par produit, puis on ouvre la page.

Quatre gestes, dans l'ordre

Voici l'ordre que nous suivons quand un compte attire sans vendre.

Comment faire le contrôle sur votre compte

Vous pouvez faire cette lecture vous-même. Dans Google Ads, ouvrez le menu Campagnes, puis la page Produits. Chaque produit de votre catalogue y affiche son coût, ses clics et ses conversions.

Une condition : votre compte doit compter les ventes. C'est le rôle du suivi. Dans Google Ads, une vente apparaît sous le nom de conversion, une action que vous avez décidé de compter. Si la colonne Conversions reste vide alors que vous vendez, commencez par là : sans ce chiffre, le reste ne veut rien dire.

Triez ensuite par coût, et rangez chaque produit dans une de ces quatre cases. Le tableau parle d'enchère : c'est le prix maximum que vous acceptez de payer pour un clic.

Dans une campagne Shopping classique, vos produits sont rangés par groupes, et chaque groupe a son enchère. Vous pouvez isoler un produit dans son propre groupe. Si Google fixe les enchères à votre place, comme dans une campagne Performance Max, il vous reste à garder le produit ou à le retirer.

Laissez à chaque produit le temps de faire ses preuves. Quelques clics ne prouvent rien. Un repère simple : quand un produit a dépensé autant que votre marge sur une vente, sans rien vendre, il est temps de trancher.

Si un produit attire sans vendre

Ouvrez sa page comme le ferait un client. Le prix est-il le même que dans l'annonce ? Les frais de livraison apparaissent-ils avant le paiement ? La page répond-elle aux questions qu'on vous pose tout le temps ? Si tout est bon, baissez son enchère ou retirez-le de la campagne, et passez au suivant.

Un exemple chiffré, pour lire un relevé

Revenons à notre boutique de thés. Les chiffres sont inventés pour l'exemple. Le relevé compare deux mois qui se suivent, avant et après avoir déplacé le budget vers les produits qui vendent.

Deux lignes ont de quoi inquiéter. Le clic coûte 5 centimes de plus. Et le taux de clic, c'est-à-dire la part des gens qui cliquent parmi ceux qui voient l'annonce, s'effondre.

Pourtant, les clics n'ont pas baissé. Divisez la dépense par le coût du clic : environ 1 250 clics le premier mois, environ 1 780 le second. Quand le taux de clic chute alors que les clics montent, c'est que les annonces s'affichent beaucoup plus souvent. La dépense a suivi, et c'est voulu : une fois l'argent sur les bons produits, on peut en mettre plus.

Le vrai changement arrive une étape plus loin : une part bien plus grande des clics finit en vente. Les ventes sont multipliées par cinq, et chacune coûte trois fois moins cher.

Reste le test du début : pour dire si c'est rentable, il faut comparer le coût d'une vente à la marge de la boutique.

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Refaites ce contrôle chaque semaine

Vos produits, vos marges et vos concurrents ne sont pas ceux de cette boutique, mais le contrôle est le même.

Regardez le coût d'une vente, produit par produit. Mettez le budget là où ça vend. Soignez vos titres. Puis recommencez chaque semaine, parce que vos ventes, vos prix et vos concurrents bougent.

Si ce contrôle vous prend trop de temps, une personne de chez nous peut s'en occuper.